消费升级下 如何打造文旅地产的超级IP?

2018-11-21 08:38| 编辑: 万晓冉 |来自: 中华建设网

摘要: 近年来,我国旅游市场发展迅猛。世界旅游组织预测,到2020年,我国将成为世界第一旅游目的地和第四大客源市场。而面临客群消费升级、出行半径扩大、体验方式的变化下,地产开发商依赖单一的“高周转”模式正在遭遇挑 ...
中华建设网讯  近年来,我国旅游市场发展迅猛。世界旅游组织预测,到2020年,我国将成为世界第一旅游目的地和第四大客源市场。而面临客群消费升级、出行半径扩大、体验方式的变化下,地产开发商依赖单一的“高周转”模式正在遭遇挑战。在“去地产化”的大背景下,文旅地产在模式、投资、运营、盈利上发生着深刻变革。


机遇与转折并重  文旅地产站在十字路口

融创中国发布公告称,以约为62.81亿元的代价将万达文化管理100%股权收入囊中。从2017年掀起的中国房企融创万达“世纪收购”的交易落下帷幕,自此融创中国将接手万达文旅板块,这包含了万达原文旅集团和13个文旅项目的设计、建设和管理公司。

对于处于退市边缘的中弘股份则没那么幸运,跌破股价1元面值的中弘正在被深交所启动退市程序,曾经在文旅地产风光无二,顶峰时期,布局海南如意岛、平谷御马坊、济南和吉林的新奇世界国际度假区等项目,此刻面临退市上演“生死时刻”。

而陷入债务官司的明星企业家李亚鹏,因旗下雪山投资公司在云南雪山小镇投资失利,被追债4000万元、列为“老赖”。雪山小镇与悦榕庄、今典红树林、金茂雪山语等知名项目为邻,这个是李亚鹏第一次涉足文旅地产的项目,拥有艺术的标签,却面临定位失策、运营混乱、名不副实的现状。

然而,运营状况欠佳背后却是旅游市场日渐火爆,根据国家旅游局统计,2017年境内旅游达50.01亿人次,同比增长12.8%,全年实现旅游总收入5.4万亿元,旅游业对GDP的综合贡献9.13万亿元,占GDP总量的11.04%。

在2018年全国旅游工作会议上,国家旅游局局长李金指出,截至2017年年底,全国已有144只旅游产业投资基金,总规模超过8000亿元。2017年全国旅游投资达1.5万亿元,同比增长16%,其中民间资本投资占60%。

这一趋势下,带动文旅地产成为房企转型的重要突破口,华侨城、恒大、万科、招商蛇口纷纷布局,百强房企中有超过70家以上企业涉足文旅项目。值得注意的是,文旅地产这个香饽饽,作为长周期运营的特殊细分领域,在房企一哄而上情况下,正在面临同质化、定位不清、盈利欠佳和难以持续运营的情况。文旅地产和传统房地产开发有哪些不同,这一新兴领域正在发生哪些变化,真正的打造思路如何依循?理想很丰满,现实很骨感,文旅地产新时代站在了十字路口。

消费升级下的文旅地产 “去地产化”大幕正在开启

文旅地产兴起的背后是旅游消费市场正在裂变。

根据仲量联行测算,中国都市中休闲客群人口数量增长迅速,从2000年的456万人增至2017年的1.8亿人,年复合增长率为24%。预计至2020年,都市休闲客群人口数量达到2.5亿人,约占总人口的18%,2030年这一数量达到3.9亿人,约占总人口的27%。

休闲游客的增多,让市场开始成熟,主题公园、民宿、度假酒店、特色小镇、田园综合体、全域旅游等文旅地产细分类型变得大有作为。中国城镇化率、高铁交通效率的提升,让人们出行半径变得更大,短期周末游、节假日周边游让人们不再局限在一些自然景观为主的目的地,互动式、体验式、沉浸式的旅游项目变得备受追捧。

仲量联行基于对城镇化水平与城镇居民消费水平的测算,2020年全国都市休闲客群的消费市场价值将达到9.3万亿元,三大都市群将构成其中的46.1%。预计到2030年,全国都市休闲客群的消费市场价值将达22.2万亿。预计到2020年,46.6%的都市休闲客群将聚集在长三角、京津冀、珠三角这三个城市群中。从文旅地产项目分布看,大多分布于长三角、京津冀、珠三角以及云南和海南等地。

我国文旅地产主要集中在自然资源较好的区域,区域发展不均衡性明显。海南、环渤海、长三角三大区域的项目数量最多,分别占全国文旅地产总数量的21%、17%和16%;最近几年,西南、两广和闽东南地区文旅地产发展也非常迅速;六大区域占到全国文旅地产总数的78%,不同区域有其各自的特色标签特征。


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从2016年集中出现的主题公园、文旅小镇、田园综合体等新型项目,虽然依赖销售较弱,但大范围试水房企中全部实现叫好又叫座则不普遍,文旅地产开发“721”格局(70%亏损、20%持平、10%盈利)仍没有改观,主打文旅依靠房地产变现仍是主流。

华侨城提出“文化+旅游+城镇化”和“旅游+互联网+金融”的创新发展模式,一手打文化牌,一手打造旅游牌,核心的基础是房地产开发的护城河。

根据华侨城2018年半年报显示,上半年营收147.2亿元,其中旅游综合业务收入46.7亿元,房地产业务99亿元。在整体营业收入占比中,旅游占总营收比重为31%,房地产占比为67%。

不难看出典型文旅地产企业营收依赖还是房地产业务。但也有个例,中青旅2018年上半年,实现营业收入55.67亿元,旅游产品服务、整合营销服务、景区经营、酒店经营、IT产品销售与技术服务的营入分别占总营收的33.1%、19.6%、14.1%、4%和27.5%。从管理景区来看,其中乌镇和古北水乡贡献了80%以上的利润。

文旅地产发展去地产化大幕正在开启。2018年4月、9月,发改委印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》、《关于建立特色小镇和特色小城镇高质量发展机制的通知》,分别提到“严格控制主题公园周边的房地产开发,不得与主题公园捆绑供地和审批,不得通过调整规划为主题公园项目配套房地产开发用地等。”“在特色小镇创建名单中,逐年淘汰住宅用地占比过高、有房地产化倾向的不实小镇。”


文旅地产的升级之路 转型迫在眉睫

RET睿意德、普华永道发布的《文旅地产:开启下一个黄金十年》报告中指出,以营销为导向的“高杠杆、低投入、快速周转、滚动开发”的房地产模式,正在从增量开发向存量时代转变,以运营为导向、资源整合、精细化管理的开发模式,则是下一个十年的主流。

周长青认为,文旅地产和传统的地产开发模式相比,是一个慢周期的开发过程,无论田园综合体、度假酒店还是特色小镇,真正形成文旅消费,进而培育文旅产业成熟、发达,这一过程需要重视运营、营销、对本地资源的挖掘。典型优秀房企在文旅地产打造上,第一,在产品打造上,坚持自己的风格,对于文化和当地资源会深度挖掘,并体现在产品上。第二,能够持续的对运营进行投入。第三,能够在多领域具备综合开发能力,比如公共设施等。

从当前文旅产业正在发生盈利变化的趋势来看,盈利模式正在从盈利模式由“单一”向“多元化”转变,从单一门票收入、楼盘销售收入,开始转向如运营为主的收费模式;在消费者深耕上,从散客的模式开始出现“复游”的会员模式,以及重视特定人群(亲子)的挖掘和行业组织的联系与互动;而文旅内容层面,传统自然风光旅游的偏好,也逐渐出现体育赛事、展览、戏剧等新型内容。内容、盈利模式、运营思维发生的变化也要求文旅地产运营机构升级思维。

仲量联行中国战略顾问部总监徐岱雄说,现在的文旅地产的转型,正从过去的简单粗放型、同质化,向追求品质化、强调内容经营的方向转变。在文旅地产新时代,面对消费者不断升级的消费需求,文旅产品也面临不断的创新要求。“都市休闲客群已经改变了传统的游山玩水,或者是走马观花式的观光模式,需要更多沉浸式、社交式、社群化的旅游模式,只有能够打造这一类产品才能得到市场认可。”

而文旅地产开发的思维需要进一步升级,产品的创新力、差异化、本地化足够立体,文旅项目本身需要得到消费者和市场的认可,“买一张门票转转就走,不能转化成消费,对文旅产品的运营压力其实很大。

此外,中国文旅市场正在步入品质化、专业化、智能化、IP化的快速发展中。文旅项目中的文化创新,不仅仅只是传承,它需要文化的发展、符合现代人的生活方式,能够给人们体验,给不同消费人群互动。在“拿来主义”下,文旅项目的IP还需要一个“本土化”的再造过程,简单的复制没有竞争力。智能科技化对于文旅行业来讲将是巨大的冲击,长期来看会给文旅地产项目运营管理带来深远的影响。

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